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Use Case – Umsetzung Google Best Practice „Ein Matchtype je Kampagne“

Das neue Jahr ist nun schon einige Wochen alt. Unsere Google Ads-Kunden haben, ihren monatlichen Report erhalten und im gleichen Zug eine Auswertung über die gesamte Jahresperformance 2018.

Nachdem ich im Frühjahr 2018 bei einem Google Workshop zum Thema Suchmaschinenmarketing teilgenommen habe, konnte ich einige Best Practices mitnehmen. Wir haben über die Kampagnenstrukturen diskutiert und es wird empfohlen, für jeden Matchtype eigene Kampagnen zu erstellen, wobei der Matchtype Phrase nicht berücksichtigt wird, da er vom Broadmatch-Modifier abgedeckt wird.

Der Aufbau

Die Kampagne/Anzeigengruppe “Hosen kaufen” beinhaltet das Keyword “Hose kaufen” in drei Matchtypes: Modifiziert weitgehend passend, Wortgruppe und Exakt. Die Anzeigen beinhalten das Keyword.

Die alte Kampagne wird kopiert, in der Kopie, welche das Broad-Keyword enthält, werden das Exakt und Phrase-Keyword entfernt. In der ursprünglichen Kampagne, welche nur das Exakt-Keyword enthalten soll, die Phrase- und Broad-Varianten pausiert. Die Kampagnen und Anzeigengruppen entsprechend Benennen/Kennzeichen. In der Broad Kampagne werden zusätzlich die Exakt-Keywords ausgeschlossen.

Somit erhalten wir zwei Kampagnen/Anzeigengruppen mit jeweils einem Keyword in einem Matchtype.

Vor- und Nachteile

Dieses Best Practice hat verschiedene Vor- und Nachteile. Nachteilig ist es, dass mit dieser Kontostruktur eine manuelle Gebotsoptimierung nur mit deutlichem Mehraufwand möglich ist. Da die Kampagnenanzahl verdoppelt wird. Allerdings hat sich bei unserem Test-Kunden die eCPC-Steuerung als Effiziente herauskristallisiert, deshalb hält sich der mögliche Mehraufwand in Grenzen.

Ein deutlicher Vorteil ist es, dass das Kampagnenbudget nicht zu erst von den Broad Keywords aufgebraucht wird. Sondern das Budget kann vorranging den Exakt-Kampagnen zugewiesen werden. Dadurch werden die Streuverluste deutlich geringer.

Auch hat der Kunde eine gute Größe, um auch bei doppelter Kampagnenanzahl noch überblickbar zu sein.

Umsetzung

Wir haben die Kampagnen, nach dem Umbau in gewohntem Maße weiter betreut. Maximal-Gebote anpassen, Anzeigenoptimieren und Negativing. Im Mai 2018 wurde das Konto umgebaut und ab Juni erkennen wir signifikante Veränderungen in der Performance. Die Impressions haben sich halbiert und die Klicks gedrittelt. Die Kosten sind um 40% gesunken. Die Conversions schwankten etwas, sind aber zum Jahresende deutlich angestiegen (Weihnachtsgeschäft). Der Umsatz hat sich etwas mehr als verdoppelt.

Hier die Entwicklung der Klicks und CTR im Jahresverlauf. Die Klicks, die erzielt wurden sind wertvoller. Die Conversion-Rate hat sich in der zweiten Jahreshälfte ebenfalls gebessert.

Fazit

Der Aufwand das Konto umzubauen hat sich gelohnt. Die Kampagnenbudgets werden deutlich besser ausgenutzt als zuvor und wir benötigen nur die Hälfte des Budgets. Somit können wir in neue Kampagnen/Keywords investieren oder Budgets bei vielversprechenden Kampagnen erhöhen.

Weihnachtsfeier 2018 – PaxTerra und anbeca networks

Dieses Jahr freuen wir uns besonders auf unsere, etwas nerdige Weihnachtsfeier. Wie im letzten Jahr feiern wir gemeinsam mit anbeca,einer befreundeten Firma, mit welcher wir uns in den Anfangsjahren Büroräume geteilt haben.

Wir starteten mit einem Live Escape Game im Battle Modus. Hier spielten wir parallel in zwei Räumen. Der eine Raum war ein altes und verlassenes Hotel, welches kurz vor dem Abriss steht und wir entkommen mussten. Der zweite Raum stellte ein Raumschiff dar, das mit der Erde kollidierte und wir dieses Szenario verhindern mussten. Letztlich wurde die Erde gerettet und die Pokerspieler konnten aus dem Hotel fliehen.

Die beiden Teams sind übrigens an den „Verkleidungen“ zu erkennen 😊

Anschließend ging es weiter zu zwei Runden Lasertag. Die Location ist ein Muss für Starwars-Fans. Wir haben in zwei Teams gegeneinander gespielt und mussten einander in epischen Battles mit viel Blut und Schweiß vernichten. Dem Sieger gebührte Ruhm und Ehre! (Für die nächsten 5 Minuten :P) Jedes Team hat ein Match gewonnen.

Nach diesen wundervollen Aktivitäten hieß es endlich Füße hoch und super leckeres griechisches Essen und Weine genießen!

#BCHH18 – BARCAMP HAMBURG 2018

Endlich fand das 12. Barcamp in Hamburg statt, wir als PaxTerra, haben uns das gesamte letzte Jahr darauf gefreut. Am 16. und 17. November war es dann endlich soweit. Seit dem 11. Barcamp hat sich bei uns, als Firma, einiges getan. PaxTerra ist, um ein paar Mitarbeiter gewachsen und wir freuen uns, als gesamtes Team am diesjährigen Barcamp teilzunehmen.

Neben den Präsentierenden ist ein solches Event ohne Sponsoring nicht denkbar. Dieses Jahr ist die PaxTerra UG gerne wieder einer der Sponsoren des Barcamps Hamburg. Weitere Sponsoren sind unter anderem Otto, Bertelsmann und IT-agile. Neben den Monetären- und Sachsponsorings funktioniert kein Barcamp ohne das Orga-Team. Das Barcamp-Team hat auch dieses Jahr wieder geniale Arbeit geleistet, um das Event für die Teilnehmer so angenehm zu gestalten.  Als Gastgeber fungierte die Otto Group, die schöne Räumlichkeiten zur Verfügung stellte.

In der offenen, kommunikativen Atmosphäre macht es einfach Laune, sich auszutauschen und zu Networken. Natürlich sollten die Sessions nicht untergehen. Hier waren wieder Themen für jeden Geschmack dabei. Von den tiefsten Tekie-Themen bis hin zu Entspannungstechniken. Doch das reine berieseln lassen sollte es dann doch nicht sein. Ein Barcamp profitiert von der aktiven Teilnahme! Also „no spectators only participants!“ Natürlich kann nicht jeder präsentieren, dafür fehlt bei 800 Teilnehmern doch die Zeit, aber jeder kann aktiv zuhören und sich einbringen in aufkommende Diskussionen und einen Wissensaustausch.

Es war wieder äußerst schwierig sich bei den ca. 100 Sessions zu entscheiden, da einige auch parallel stattfanden. In einer Session wurde erörtert, wie auch mit wenig bzw. keinem Budget einiges aus der Bigdata-Welt gezogen werden kann. Gleich mehrere Sessions haben sich mit den agilen Softwareentwicklung bzw. Projektmanagement beschäftigt und auch eine Session zur IT-Sicherheit wurde angeboten.

Wir konnten viele Idee und neue Kontakte mitnehmen und gehen als Team gestärkt aus dem 12. Barcamp 2018. PaxTerra freut sich schon heute auf 13. Barcamp!

 

Google Newbie Bootcamp – Woche 2

Nach einem sonnigen Wochenende, im schönen Hamburg, starten wir alle frisch in die zweite Woche des Newbie Bootcamps.

Tag 6 – Sales:

Die Woche startet mit einem neuen Thema für mich, Sales-Training. Wir haben zuerst 6-Pitch-Types kennengelernt:

  • Story-Telling
  • Subject-Line (Nutzen/Neugier vor allem bei Mailings)
  • Reimen
  • Fragen
  • Twitter (Nutzen/Fragen)
  • Ein-Wort-Pitch

Neben der Theorie der einzelnen Pitch-Arten, war es Christina wichtig uns mitzugeben immer authentisch zu sein. Wem beispielsweise Reimen nicht liegt oder er sich damit verstellt, solle diese Pitch-Art lieber nicht nutzen. Natürlich war auch immer genügend Zeit verschiedene Techniken in Gruppenarbeiten zu üben und sich ein Feedback einzuholen.

Ein weiterer wichtigerer Aspekt, im Bereich des Pitchens, ist es immer die richtigen Fragen zu stellen:

  • Wie funktioniert das Unternehmen? Produkte? Top-Seller?
  • Wer sind die Entscheider?
  • Wie sieht die Customer Journey aus?
  • Marketing Mix?
  • Welche Wettbewerber gibt es?
  • Welche Herausforderungen muss das Unternehmen bewältigen?

3-Pitch-Techniken:

  • Link – Benefit – Bridge – Feature
  • Kenne das Warum
  • 3×2

Der Tag endet mit einem eigen verfassten Pitch in einer Technik seiner Wahl. Jeder musste sich selbst mit dem Handy aufnehmen und den Pitch der Trainerin zeigen. Dies war eine weitere Prüfung in Richtung Zertifikat.

Tag 7 – Lead Management/Sales

Tag 7 beginnt mit einer Potential Analyse an zwei Demo-Accounts. Anschließend ging es um effektives Fragenstellen und richtiges Zuhören. Des Weiteren haben wir uns mit Emails beschäftigt und konnten hier auch üben und bekamen Beispiele an die Hand. Daneben gab es auch einige Tipps für ein Telefonat mit dem Kunden. Und viele Übungen zu all diesen Themen und auch noch ein Recap des gestrigen Tages.

Tag 8 – AdWords Advandced

Heute sind wir richtig tief in das Adwords Konto eingestiegen und haben uns mit den größten Fehlern beschäftigt. Auch wie Kampagnen und Anzeigengruppen am besten organisiert werden.

  • Best Practices für die Optimierung
  • Optimierung von Zugriffen
  • Optimierung vom ROI
  • Optimierung von saisonalen Kampagnen
  • Optimieren von neuen Kampagnen
  • Optimieren von komplexen Konten
  • Optimieren von Display Netzwerk Kampagnen

Dieser Tag war wirklich sehr lehrreich, aber auch sehr umfangreich. Neben den Hauptthemen wurde uns auch ein ungefähres Zeitintervall vorgegebenen, in welchem die verschiedenen Ebenen in einem AdWords Konto zu optimieren sind.

Tag 9 – Google Shopping

Der Google Shopping Tag startete mit der Wichtigkeit von mobilen Geräten für den Bereich Shopping. Nachdem die Grundlagen von Google Shopping geklärt wurden, haben wir uns damit beschäftigt Shopping Kampagnen zu erstellen. Dies beginnt mit dem Einrichten des Merchant Centers und dem Erstellen eines Produktfeeds. Anschließend müssen das AdWords-Konto und das Merchant Center Konto noch verknüpft werden. Jetzt können die Shopping Kampagnen in AdWords angelegt werden.

Neben der Theorie und der Übung wurden uns auch wieder viele Best Practices, Tipps und Tricks gezeigt, um die Google Shopping Kampagnen unserer Kunden noch effizienter zu gestalten.

Tag 10 – Verhandlung & Pitch + TGIF

Der letzte Tag des Newbie Bootcamps ist angebrochen. Heute lag der Fokus auf mögliche Einwänden von Kunden bzgl. Facebook, Amazon und natürlich der AdWords Produkte. Nach einer kurzen Kaffeepause wurde uns gezeigt, wie wir eine Präsentation aufbauen und was bei der Vorbereitung zu beachten ist. Auch beim Thema der Preisfestsetzung gab es einige hilfreiche Tipps.

Nach unserem letzten Mittagessen in der Google Kantine, wurden uns die Zertifikate überreicht und wir haben die beiden spannenden und lehrreichen Wochen in der Google Zukunftswerkstatt ausklingen lassen.

Danke an Google für dieses Bootcamp!

Google Newbie Bootcamp

Das Newbie Bootcamp ist ein 10-tägiges Training im Bereich Performance Marketing. An diesem Training konnte ich in der Zukunftswerkstatt, direkt bei Google Deutschland teilnehmen. Hier ging es in erster Linie darum Agenturneustarter abzuholen. Über die 10 Tage konnten wir die gelernte Theorie durch praktische Übungen festigen. Somit konnten alle Teilnehmer umfangreiche Kompetenzen in den Bereichen Business, Google Produkte und Vertrieb erwerben.

Tag 1 – Business Fundamentals

Am ersten Tag war es wichtig, sich untereinander kennenzulernen, da wir als Teilnehmer die folgenden 10 Tage miteinander verbrachten. Dies hat Google bzw. unsere Trainerin Christina Brauer, ausgezeichnet gelöst. Durch eine Vorstellungsrunde ging es über verschiedene Teamarbeiten hin zu dem Thema Business Fundamentals, um sich ungezwungen untereinander kennen zulernen.

Die großen Themen an Tag 1 waren:

  • Allgemeine Marketingziele
  • Herkömmliches Medienangebot
  • ROPO-Effekt (Research Online Purchase Offline)
  • Aufbau eines KMUs (Unternehmensstruktur) in einer Gruppenübung
  • Finanzielle Messwerte (Gewinn, Bruttomarge, Reingewinn, Gewinnmarge)
  • Online KPIs (Return on Adspend (ROI), Customer Lifetime Value (CLV))

Der Tag endete mit einer Prüfung (multiple Choice), das Bestehen dieser Prüfung war nötig um das Abschluss-Zertifikat zu erwerben.

Tag 2 – AdWords Search

Nach den vielen neuen Eindrücken am ersten Tag, ging es an Tag zwei um das AdWords Interface und alle wichtigen Kennzahlen.

  • Kontostruktur (MCC)
  • Aufteilen der Keywords in Anzeigengruppen und zusammenfassen in Kampagnen
  • Die Google Auktion
  • Qualitätsfaktors der Keywords
  • AdRank

Dieser Tag bestand aus vielen praktischen Übungen im Interface selbst, um sich mit diesem vertraut zu machen.

Tag 3 – AdWords Display

Gestern hatten wir uns mit Search beschäftigt und viele Best Practices über mögliche Kampagnenstrukturen gelernt. Was noch fehlt waren passende Anzeigentexte. Deshalb starten wir in Tag 3 mit Anzeigentexten. Zuerst ging es um do’s and don’ts von Textanzeigen und deren Aufbau und schließlich konnten wir unsere eigenen Anzeigentexte in einem Demo-Konto verfassen.

Nach dem Lunch haben wir uns ausgiebig mit dem Google Display Netzwerk (GDN) beschäftigt. Die Top Themen hier:

  • Richtige Zielgruppe erreichen
  • Placement Targeting
  • Themenbezogenes Targeting
  • Content Targeting
  • Remarketing
  • Demografisches Targeting
  • Similiar Audience
  • Formate
  • Reporting (Conversions, view-through Conversions, Click-Through-Rate)

Nach der ausgiebigen Theorie Vermittlung, konnten wir unser neues Wissen beim Erstellen einer Display Kampagne unter Beweis stellen.

Tag 4 – AdWords Youtube

Auf diesen Themenblock hatte ich besonders gefreut, da ich im Alltag noch keinerlei Berührungspunkte mit YouTube Ads hatte.

Die Vorteile von Video-Anzeigen bei Youtube:

  • Mehr als 1 Milliarde eindeutige Besucher pro Monat
  • 1,3 Millionen Stunden Ansichtszeit von Werbespots
  • 9 von 10 Menschen sagen, TrueView (Überspringbar) in Stream Anzeigen bereichern YouTube

Neben den verschiedenen Formaten (In-Stream, In-Display und Bumper (nicht überspringbar) wurden uns vielfältige Beispiele gezeigt. Nach der Mittagspause wurde uns Live das erstellen einer YouTube Anzeige gezeigt und schließlich durften wir wieder selbst eine YouTube-Kampagne erstellen.

Bevor wir allerdings in den Feierabend durften, stand die erste AdWords Prüfung auf dem Plan.

Tag 5 – AdWords Editor/Analytics

Die erste Woche des Newbie Bootcamps ist nun fast vorbei, doch heute steht der Editor, Analytics und die zweite AdWords-Prüfung noch auf der Agenda.

Unsere Trainerin Christina, wollte alle für den „Editor-Fanclub“ begeistern, was sie letztlich auch geschafft hat. Ich war schon in diesem Fanclub, da ich gerne und viel mit dem Editor arbeite und auch schon gearbeitet habe.

Im Themenblock Analytics, wurde der Fokus verstärkt auf das Attributionsmodell gelegt, bzw. die verschiedenen Attributionsmodelle. Neben der Erläuterung des Begriffes „Attribuierung“, wurde uns auch gezeigt, wie wir uns für unsere Kunden die unterschiedlichen Attributionswege anzeigen und vergleichen können. Anschließend zeigte uns Christina vordefinierte Berichte in Analytics.

Bevor wir in das wohlverdiente Wochenende startend durften, stand die zweite AdWords Prüfung an.

Fazit Woche 1:

Die erste Woche des Newbie Bootcamps war anstrengend, lehrreich und hat wirklich Spaß gemacht. Ich habe viele neue Kontakte knüpfen können und einige Ideen, Tipps und Tricks für meine tägliche Arbeit mitgenommen. Neben der tollen Location, der Zukunftswerkstatt bei Google Deutschland in der ABC-Straße hier in Hamburg, konnte uns Google auch mit ihrer Gastfreundschaft überzeugen. Täglich gab es frisches Obst, Getränke und ein reichhaltiges Mittagessen.

Vielen Dank Zukunftswerkstatt für eine großartige erste Woche. Ich freue mich auf die zweite Woche Newbie Bootcamp.