Use Case – Umsetzung Google Best Practice „Ein Matchtype je Kampagne“
Das neue Jahr ist nun schon einige Wochen alt. Unsere Google Ads-Kunden haben, ihren monatlichen Report erhalten und im gleichen Zug eine Auswertung über die gesamte Jahresperformance 2018.
Nachdem ich im Frühjahr 2018 bei einem Google Workshop zum Thema Suchmaschinenmarketing teilgenommen habe, konnte ich einige Best Practices mitnehmen. Wir haben über die Kampagnenstrukturen diskutiert und es wird empfohlen, für jeden Matchtype eigene Kampagnen zu erstellen, wobei der Matchtype Phrase nicht berücksichtigt wird, da er vom Broadmatch-Modifier abgedeckt wird.
Update 2021
Im Sommer 2021 wurden die Broadmatch-Modifier abgeschafft, Keywords, die das „+“ noch enthalten, werden als Matchtype Phrase interpretiert.
Der Aufbau
Die Kampagne/Anzeigengruppe “Hosen kaufen” beinhaltet das Keyword “Hose kaufen” in drei Matchtypes: Modifiziert weitgehend passend, Wortgruppe und Exakt. Die Anzeigen beinhalten das Keyword.
Die alte Kampagne wird kopiert, in der Kopie, welche das Broad-Keyword enthält, werden das Exakt und Phrase-Keyword entfernt. In der ursprünglichen Kampagne, welche nur das Exakt-Keyword enthalten soll, die Phrase- und Broad-Varianten pausiert. Die Kampagnen und Anzeigengruppen entsprechend Benennen/Kennzeichen. In der Broad Kampagne werden zusätzlich die Exakt-Keywords ausgeschlossen.
Somit erhalten wir zwei Kampagnen/Anzeigengruppen mit jeweils einem Keyword in einem Matchtype.
Vor- und Nachteile
Dieses Best Practice hat verschiedene Vor- und Nachteile. Nachteilig ist es, dass mit dieser Kontostruktur eine manuelle Gebotsoptimierung nur mit deutlichem Mehraufwand möglich ist. Da die Kampagnenanzahl verdoppelt wird. Allerdings hat sich bei unserem Test-Kunden die eCPC-Steuerung als Effiziente herauskristallisiert, deshalb hält sich der mögliche Mehraufwand in Grenzen.
Ein deutlicher Vorteil ist es, dass das Kampagnenbudget nicht zu erst von den Broad Keywords aufgebraucht wird. Sondern das Budget kann vorranging den Exakt-Kampagnen zugewiesen werden. Dadurch werden die Streuverluste deutlich geringer.
Auch hat der Kunde eine gute Größe, um auch bei doppelter Kampagnenanzahl noch überblickbar zu sein.
Umsetzung
Wir haben die Kampagnen, nach dem Umbau in gewohntem Maße weiter betreut. Maximal-Gebote anpassen, Anzeigenoptimieren und Negativing. Im Mai 2018 wurde das Konto umgebaut und ab Juni erkennen wir signifikante Veränderungen in der Performance. Die Impressions haben sich halbiert und die Klicks gedrittelt. Die Kosten sind um 40% gesunken. Die Conversions schwankten etwas, sind aber zum Jahresende deutlich angestiegen (Weihnachtsgeschäft). Der Umsatz hat sich etwas mehr als verdoppelt.
Hier die Entwicklung der Klicks und CTR im Jahresverlauf. Die Klicks, die erzielt wurden sind wertvoller. Die Conversion-Rate hat sich in der zweiten Jahreshälfte ebenfalls gebessert.